Основной предпосылкой для решения покупателя приобрести ваш товар является готовность доверять производителю/продавцу. Низкое доверие выражается в том, что ваши клиенты чувствуют очень высокий риск покупки, что они не доверяют вашему мнению или же просто испытывают неприятные чувства от общения с вами. Соответственно продавцы должны пытаться уменьшить воспринимаемый риск, придать дополнительный «вес» своей экспертной оценке и найти пути установления хороших отношений с покупателем. Это классические стратегии эффективных продаж, используемые уже не одну сотню лет.
Какие из них подходят в вашем конкретном случае, зависит от обстоятельств. Так, воспринимаемый риск может быть уменьшен уже при помощи четко прописанных правил возврата товара, если он по каким-то причинам не подойдет покупателю. Ваше экспертное мнение продавца по поводу товара сыграет роль тогда, когда клиенты ориентируются на название конкретной марки, в пользу которой они склоняются. Здесь важны значимость продавца и его статус специалиста. Но так как большинство клиентов не в состоянии объективно оценить качество экспертной оценки, то они ориентируются только на внешние признаки. Умелое применение этих признаков составляет немаловажную часть профессионального мастерства продавца:
1. Сертификация. Эта часто выбираемая стратегия заключается в ссылке на сертификат (например, выполнение норм ISO), всевозможные дипломы, подтверждающие высокую квалификацию продавца и т.д.;
2. Звание и одежда. Охотно используемым средством для демонстрации авторитета является определенный стиль одежды. Классический пример: строгий деловой костюм и «солидное» название должности сотрудника, который общается с покупателем («менеджер по продажам» вместо банального «продавец»);
3. Демонстративная честность. Так как все покупатели знают, что продавец при общении с ними преследует в первую очередь собственный материальный интерес, целью этой уловки является отодвинуть этот интерес на задний план. Существует множество примеров подобных стратегий манипуляции доверием. Например, одна из самых действенных заключается в том, чтобы отсоветовать покупателя от покупки «неоправданно дорогого» продукта, а посоветовать ему «недорогую альтернативу», как лучшую.
Для установления хороших отношений с покупателем необходимы различные способности, навыки и умения со стороны продавца (т.н. «социальная компетенция»).
Социальную компетенцию можно понимать как набор способностей, так и как демонстрацию подходящих типов поведения для создания доверия. Однако не во всех случаях она заключается в том, чтобы вызвать у клиентов позитивное чувство, основанное, например, на симпатии к продавцу. Ссылка на прошлую экспертную оценку или прошлый опыт взаимодействия («...но ведь до сих пор мы с вами успешно работали вместе»), так любимая многими, часто приводит к обратному эффекту. Она может ослабить или вообще нивелировать значение социальной компетенции.
В реальном процессе продажи на возникновение доверия влияет очень много факторов. Перечислим некоторые из них (Cialdini, [2]):
1. Похожесть: люди, которые похожи на нас, более симпатичны нам, чем люди меньше похожие на нас; Примерами здесь могут быть общие увлечения и предпочтения, похожие установки, общий опыт определенной марки, происхождение из одной местности или из одного учебного заведения и т.д.;
2. Внешняя привлекательность самого продавца: оказывается, что привлекательным людям нередко приписывают множество других положительных качеств, в т.ч. и в деловой сфере;
3. Сотрудничество и эффективные продажи: люди, с которыми мы вместе достигаем цель, нам симпатичны. Продавцы, которые производят впечатление, что они делают с клиентами «общее дело», например, по отношению к владельцу магазина («...я попытаюсь уговорить начльника снизить цену специально для вас...»), действуют как сотрудничающие.
4. Ассоциация: вещи, события или люди, которые нами оцениваются положительно, и которые находятся в некоторой связи, например, по отношению к продавцу, способствуют положительной оценке или увеличению симпатии к торговому заведению. Так, продавцы могут упоминать, что совсем недавно обслужили известного человека или вывешивают в торговом помещении свои дипломы о награждениях и отличиях, фотографии эстрадных звезд, посетивших их магазин и проч.
5. Принцип взаимности. Совместная жизнь людей невозможна без соблюдения базовых социальных норм и принципов. Мы говорим людям, что они нам нравятся, если они нам перед этим скажут, что мы им нравимся. Мы на сотрудничество отвечаем сотрудничеством, но на конкуренцию конкуренцией. Мы открыты, когда по отношению к нам открыты; мы стремимся навредить тем, кто вредит нам; мы делаем подарки тем, кто дарит подарки нам; мы позволяем убеждать себя, если до этого убедили мы и т.д. Во всех культурах и во все времена совместная жизнь организована по этому правилу. Насколько действителен этот закон, можно показать, например, на том, что люди нередко отказываются от подарков именно тогда, когда они думают, что за это они обязаны будут что-то дать (например, «сделать ответный подарок»). Или другой пример: помощь в бедственном положении отклоняют именно из опасения, что не смогут ответить тем же или потом должны будут ответить тому, кто им не нравится.
Поскольку понимание принципа взаимности является одним из ключевых для эффективных продаж, остановимся на нем более подробно.
В качестве примера эффективных манипуляций, использующих этот принцип, можно привести стратегию известного общества Хари Кришна, индийской религиозной секты. (Cialdini, [2]) «Их второе рождение произошло в семидесятых годах двадцатого века, когда они показали огромный рост не только поклонников, но и материальных благ. Экономический взлет базировался на множестве видов активности, а основные и самые необычные способы сбора денег членами организации стали общеизвестными. В начале расцвета секты в западных странах имел место такой благотворительный сбор. Поклонники Кришны — часто с побритыми головами, плохо сидящими одеяниями, платками, молитвенными четками и колокольчиками — шли группами до улицам, пели, танцевали и просили о пожертвованиях.
Хотя кришнаиты таким образом и привлекали к себе большое внимание, однако особенно много денег они не собрали. Среднестатистический американец видел в секте самое лучшее кучку чокнутых и совсем не думал о том, чтобы поддержать их денежными пожертвованиями. Обществу быстро стало ясно, что у них очевидная проблема имиджа. Люди, которые просили о пожертвованиях, не могли порадовать ни своим видом, ни своим одеянием, ни своим появлением. Вот если бы общество стало коммерческой организацией, это было бы хорошим решением: просто изменить то, что вызывает недоверие у людей. Однако кришнаиты — это все-таки религиозная организация, и их внешний вид, одеяние и появление должно иметь нечто общее с убеждениями их веры. Но так как они с точки зрения западной цивилизации смогут измениться не сразу, то руководство секты стояло перед настоящей дилеммой. С одной стороны были убеждения, формы одежды и прически, которые имели религиозное значение. С другой стороны были мало положительные чувства западного общества по отношению к таким вещам с неблагоприятными последствиями для экономического благополучия организации. Что было делать?
Решение, которое нашли кришнаиты, было блестящим. При сборе пожертвований они перешли к такой тактике, при которой было не обязательно, чтобы собирающие пожертвования вызывали положительные чувства у того, к кому обращались. А именно, они начали пользоваться способом, который основывался на принципе взаимности, и который был так силен, что возникающая антипатия по отношению к просителю перестала иметь значение. Новыми стратегиями, как и раньше, были акции сбора пожертвований осуществляемые в людных местах с большим количеством прохожих (особенно популярными являлись аэропорты). Но перед тем как просить о пожертвовании, кришнаиты вручали подарок: книгу (в основном это была Бхагавадгита), экземпляр газеты секты или — в самом экономичном варианте — цветок. Ничего не подозревающие прохожие, которые внезапно получали в руки цветок или которым прикалывался цветок на пиджак, не могли его вернуть, даже если они утверждали, что не хотят этого. Со словами «Нет, это наш подарок Вам» кришнаиты решительно отказывались от возврата подарка. Непосредственно после того, как собирателем пожертвований была создана предпосылка для возникновения в этой ситуации правила взаимности, он просил его «жертву» поддержать его общество вкладом. С этой стратегией: сначала давать, затем требовать, секта Хари Кришна стала чрезвычайно успешной; она получила большой доход и смогла купить и построить храмы, магазины, дома и приобрести земельную собственность в 321 большом городе по всему миру».
Следовательно, доверие к вам как к продавцу возникнет с большей вероятностью, если между вами и покупателем будет позитивный опыт взаимности. Поэтому на принципе взаимности ныне базируется ряд специальных техник и методов, обеспечивающих эффективные продажи.
© Игорь Молчанов
Комментариев нет:
Отправить комментарий